Статья посвящена гайдлайну и брендбуку. В ней раскрываются отличия одного понятия от другого, уточняется, что именно в них входит, зачем они нужны.
Брендинг – это важная часть любой компании, без него невозможно себе представить развитие сети. А масштабирование бизнеса по системе франчайзинга само по себе подразумевает создание руководства по фирменному стилю. Очень важно, чтобы в нём было чётко и однозначно изложены основные ценности бренда. Причём большое значение имеет также понятная их передача.
Обычно для соответствующих целей используют брендбук и гайдлайн, но могут применять только что-то одно. Как франчайзеру, так и франчайзи очень важно разобраться в том, о чём идёт речь, чем одно отличается от другого.
Под брендбуком обычно понимают документ, в котором описываются базовые ценности компании и основные способы донесения их до потребителя. В нём содержится то, что должно быть сохранено даже при ребрендинге. То есть такой документ описывает основу компании, ключевые принципы её взаимодействия с окружающими, её миссию.
В брендбук обычно входит следующее:
При создании брендбука очень важно понимать, зачем он вообще нужен. Это:
Франшиза обычно нацелена на какую-то конкретную целевую аудиторию. Если брендбук как таковой отсутствует, то может получиться так, что разные франчайзи будут по-своему трактовать рекламные кампании. Кто-то способен преподнести новинку как доступную, а кто-то – как премиальную, например. Всё это серьёзно осложняет продвижение сети на рынке, поскольку нет согласованности.
Именно согласованность брендбук и обеспечивает. Вот почему многие руководители крупных компаний настоятельно советуют своим сотрудникам постоянно сверяться с брендбуком, чтобы отчётливо понимать, остаётесь ли вы в рамках общей политики компании или уже вышли за её пределы.
Гайдлайн – это техническое руководство по фирменному стилю, в котором довольно конкретно излагается информация по поводу того, как именно использовать визуальные элементы стиля. В основном данный документ создаётся для маркетологов и дизайнеров, однако может в целом адресоваться деловым партнёрам.
Гайдлайн иногда является частью брендбука, но способен быть и самостоятельным документом. В него включается следующее:
Большое значение имеет понимание того, зачем нужен гайдлайн. При развитии бизнеса по франшизе создаётся для того, чтобы:
Гайдлайн должен быть составлен максимально доступно. Очень важно, чтобы основная мысль легко передавалась, ведь франчайзи может быть человеком без специальной дизайнерской подготовки. И в то же время нельзя расписывать всё слишком конкретно, нужно оставить какое-то пространство для адаптации. Поэтому оптимальный вариант для гайдлайна – золотая середина.
Далеко не все франчайзеры понимают, что именно им нужно создавать, чем одно отличается от другого. Давайте разбираться.
Характеристика | Брендбук | Гайдлайн |
Суть | Описывает идеологию компании, основные принципы, миссию, цели. | Содержит информацию по использованию графических элементов фирменного стиля. |
Способ подачи | Используется, как книга бренда, где все обобщено для сотрудников и клиентов. Может использоваться в виде сшитой книги и в электронном формате. | Используется более конкретный способ донесения информации для определенных лиц. Передается также в электронном или бумажном виде. |
Особенность | Всегда является самостоятельным документом. | Может быть как самостоятельным документом, так и частью брендбука. |
По факту, брендбук намного шире гайдлайна. В него входят и общие принципы, и рекомендации по оформлению отдельных кабинетов, если в этом есть необходимость.
Франчайзер может решить создать брендбук или остановиться только на гайдлайне. Однако желательно иметь и то, и другое, поскольку так гораздо выше вероятность добиться взаимопонимания с франчайзи.
Обычно разработку таких документов поручают профессионалам. Это вполне закономерно, поскольку нужно не только очень хорошо разбираться в брендировании, но ещё и уметь доносить базовые принципы до потенциально неподготовленной аудитории.